・印象的な広告を作りたい。
・効率的に広告で宣伝したい。
今現在、どのような情報メディアでも見かけるのが広告です。
商品を売るために、企業さんは広告代理店に話を持ち掛けて、我々の記憶に残るような印象強い広告を作ろうと躍起になっています。
そんな広告業界で一二を争う話題と言えば、広告と記憶との関係性だと思います。
研究の中には、「あるターゲットとする聴衆がマーケターのメッセージを思い出せないのならば、広告は往々にして時間と金と資源の無駄である」とさえ述べているものもあります。
ではどのような広告が記憶に残りやすいのでしょうか？
本記事では、記憶と広告との関連を調べた研究をご紹介します。
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①広告メッセージには商品の特徴と消費者の利益を
広告のキャッチコピーや説明文は、記憶に残る広告の最も大きな要素です。
では、どのようなキャッチコピーや文章だと消費者の記憶に残りやすいのでしょうか？
それを確かめたのが、Meeds & Farnall (2016)です。
この研究テーマ自体は比較的新しいモノではありませんが、比較的多くの研究で同様の結果が出ており、頑健な知見だと言えます。
彼らは、同じ広告のキャッチコピーや文章でも、「商品の特徴が書かれてあるか」という要因と「その商品を購入して消費者にとって利益になるか」という要因の二つの要因が記憶に残りやすい広告だと実証しています。
上図は、features(特徴)とbenefits(消費者の利益)の場合、control(普通の文章)よりも広告に関する記憶の成績(Meanの欄)が上がっていることが示されています。
さらに、features+benefits、つまり、商品の特徴と消費者の利益の両方が書かれている文章の場合だとより記憶に残ることも示されています(benefits + features)。
かなりベタな研究ですが、キャッチコピーや広告文には具体的に商品の特徴と消費者の利益を明記することが記憶に残りやすいと言えます。
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②二十代を思い出すノスタルジーに浸れる広告を
次の研究は、広告それ自体の研究です。
心理学では、過去の自分の記憶の中でどのくらいの年代の記憶を一番覚えているのかということがわかっています。
それが、20代です。
この現象を利用して、20代の頃を思い出させるようなノスタルジーに浸れる広告情報も記憶に残りやすのではないかと実験を思い立ったのが、Ju et al.(2016)の研究です。
この研究では、実験参加者が20代に流行っていた音楽や広告文が掲載された広告情報(Bump)、
それ以外の年代の時に流行っていた音楽や広告文が掲載された広告情報(Non-bump Past)、
そして、現在流行っている音楽や広告文が掲載された広告情報(Present)の三つの条件を比較しています。
すると研究結果は下図のようになりました。
分かりやすいので、下の段の購買意欲(Purchase intent)の欄をご覧ください。
左から三つ目までがそれぞれの条件間での記憶成績の違いです(Meanの欄)。
記憶成績の高い順に並べると、Bump>Non-bump Past>Presentとなります。
つまり、ノスタルジーに浸れる20代の頃を思い出させるような広告情報が一番記憶に残るのです。
よくテレビのCMで「なんでこんな古い曲を採用したのだろう？」とか「なんでこんな懐かしい曲を選んだのだろう？」と思ったことはありませんか？
実は、視聴者を懐かしいと思わせたり、20代を彷彿とさせたりして広告情報を記憶してもらおうとしているからです。
意図してかどうかはわかりませんが、広告主の企業は意外と理にかなった方法で広告情報を流しているのだと思われます。
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③他に記憶に働きかける広告情報の要因
最後に、いろんな研究を集めて分析しなおして一定の結論を出すメタ分析の研究をご紹介します。
「メタ分析って何？」と思われる方は、「メタ分析とは何か？心理学論文から見るメタ分析の方法と限界」こちらの記事を参考にしてください。
メタ分析を分かりやすく解説しています。
広告と記憶の関係について調べている研究をメタ分析したのが、Kwon(et al. (2018)の研究です。
この研究ではいろいろ興味深い分析をしていますが、今回のテーマと関連する部分を簡潔に述べれば、記憶に残りやすい広告情報と記憶に残りにくい広告情報を特定したことです。
まず、記憶に残りやすい広告情報として以下の要因が含まれています。
メディアへの関与、メディアと広告との内容が一致していること、消費者が好きと思えること、
この三つです。
逆に、記憶と広告の関係性が良くない広告情報には以下の要因が含まれています。
刺激の強い広告、ユーモラスな広告、暴力的な広告、性的な広告
などです。
実にシンプルでわかりやすい内容です。
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④まとめ
以上が、記憶に残りやすい広告についてです。
まとめると、
- 広告のメッセいーじには商品の特徴とその商品によって得られる消費者の利益を載せること
- ノスタルジーに浸れる懐かしい広告は記憶に残りやすい。
- メディアと広告との一貫性や視聴者の好き嫌いに訴えられる広告であること
記憶と広告との関係性を調査している研究は山ほどあります。
その一部を今回はご紹介しました。
他にも面白い研究もたくさんあります。
また他の機会にご紹介できればと思います。
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参考文献
Ju et al. (2016). Creating Nostalgic Advertising Based on the Reminiscence Bump: Diachronic Relevance and Purchase Intent. Applied Cognitive Psychology.
Kwon et al. (2018). Impact of Media Context On Advertising Memory: A Meta-Analysis Of Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research.
Meed & Farnell. (2016). The Effects of Feature and Benefit Sentences in Advertising Copy on Consumer’s Memory and Attitudes. International Journal of Business and Economic Research, 7(5), 136-143.
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